Ce n’est plus un secret, internet est aujourd’hui la vitrine du monde pour l’activité de n’importe quelle entreprise. Mais dans cet espace compétitif, la concurrence est rude, les règles complexes, et alors que dans le même temps tomber en page 2 des résultats de recherches est synonyme d’anonymat, l’importance d’une agence SEA se révèle cruciale. Oui, vous avez beau avoir la meilleure offre, la meilleure boutique en ligne, si personne ne tombe sur votre site, vous n’êtes pas bien avancé !

Mais il n’y a pas de fatalité. Gagner en popularité, et rentabiliser une entreprise sur internet n’est pas le fait du hasard, mais de techniques maîtrisées par des agences spécialisées en Search Engine Advertising, ou agences ADS, dont les services s’adressent à toutes les natures d’entreprise, au moyen de stratégies adaptées. La publicité sur les moteurs de recherche, ou autrement dit le SEA, est bien la solution aujourd’hui pour escalader la montagne des résultats de recherche, Google en tête, et aller chercher le fameux ROI (retour sur investissement).

Et puis, imaginez un instant. Vous, vos biens et services, brillants sous les feux de la rampe aux yeux d’une audience chaude, en mesure de toucher leurs cœurs de cible, grâce à l’optimisation de puissants algorithmes, mais ceci à l’échelle de tous les utilisateurs du web. C’est bien ça, la force d’une agence SEA : connecter des entreprises avec des clients faits l’un pour l’autre qui, il y a peu, étaient de parfaits inconnus. 

Qu’est-ce qu’une agence SEA spécialisée ? 

Une agence SEA (Search Engine Advertising) est une entreprise de service spécialisée dans la conception, l’optimisation, puis la diffusion d’annonces publicitaires via les moteurs de recherches, tels que Google, Bing ou Yahoo. Les membres de ces agences ont pour rôle de proposer des accompagnements stratégiques à leurs clients dans le cadre de leurs campagnes publicitaires en ligne, ce qui se traduit plus généralement et en d’autres termes, par l’acquisition de nouveaux prospects ou bien d’un gain de notoriété pour leurs marques.

Les agences SEA sont en quelque sorte les experts de la publicité payante en ligne dans la famille du marketing digital, et ont généralement un oeil assez porté sur les chiffres, tels que les taux de clics (CTR), les coûts par clics (CPC), les taux de conversion et les retours sur investissement. Cependant, ne pensez pas pour autant que les équipes spécialisées SEA ne soient que des machines froides et analytiques ! L’appréciation des résultats ne peut se faire sans prendre en compte le copywriting, soit le niveau de persuasion des annonces publicitaires, et ces dernières travaillent aussi conjointement avec une agence SEO (référencement naturel) mais aussi les développeurs des sites internet. Dans une agence SEA spécialisée, tout est aussi lié aux autres disciplines digitales, et vous retrouverez aussi un expert en Google ADS  . 

Pourquoi le SEA est un levier marketing surpuissant

Venons-en à l’essentiel. Si le service d’une agence SEA (ou d’un consultant SEA) demeure si intéressant pour toutes les entreprises, c’est en raison de l’effet de levier puissant du référencement payant sur les moteurs de recherches, qui est dit intentionniste. Autrement dit, contrairement à la radio par exemple, un utilisateur qui tombe sur votre annonce via une stratégie SEA, ne l’est pas par le fruit du hasard, mais bien à l’issue d’une recherche active d’un produit, d’une information, voire un besoin urgent, précisément lié à votre annonce, cela à l’instant même de sa recherche. Un outil marketing qui n’a nul égal. 

Les 3 grandes forces du SEA dans une stratégie pour votre présence en ligne

Vous l’avez compris, le SEA est un des leviers d’acquisition clientèle les plus puissants existant à ce jour, capable de diffuser des annonces directement auprès d’une clientèle cible, active et engagée, recherchant des biens et services en lien direct avec votre offre. Mais pour une entreprise, les avantages ne s’arrêtent pas là. Déléguer vos campagnes SEA à une agence offre de multiples avantages :

• Automatisation. Une fois la stratégie mise en place avec votre expert SEA, ce sont les algorithmes qui travaillent à la diffusion des annonces. En tant que client, vous n’avez alors qu’à observer l’évolution de vos conversions, constater l’évolution du trafic de votre site, et percevoir les encaissements. Et cela, de façon passive, en confiant la stratégie, l’optimisation et le suivi des campagnes auprès de votre agence SEA.
• Contrôle du budget. Dans le cadre d’une campagne Google ADS, c’est vous qui fixez dès le départ votre tarif journalier maximum alloué pour vos annonces. Ce montant ne peut être dépassé par la suite par les robots Google, qui vont utiliser la totalité de celui-ci afin de diffuser vos publicités via un système d’enchères de mots-clés.
• De la data à analyser. Contrairement à la diffusion print comme le sont de simples flyers, perdus après avoir été distribués, la diffusion digitale permet d’analyser entre autres, les clics et les comportements des utilisateurs lorsqu’ils consultent vos annonces. Une mine d’information précieuse récoltée grâce notamment à Google Analytics, et utilisée ensuite par les experts Google ADS afin d’analyser et ajuster les stratégies mises en place.

Combien de temps dure un accompagnement SEA

Une campagne sérieuse et efficace en SEA doit s’envisager au minimum sur trois mois, et peut se poursuivre sans définir de limites une fois le seuil de rentabilité dépassé, et se décompose en 3 phases :

• La phase de lancement. Semaine 1 à 3, il faut premièrement s’assurer que les annonces se diffusent correctement sur les moteurs de recherches via le système d’enchères assez particulier et complexe de Google ADS en surveillant les taux d’impressions. Paramétrage du compte, des balises de conversion, puis partir sur une stratégie adaptée, choisir les bons réseaux de diffusion (entre Google Search, réseau Display ou Google Shopping par exemple), segmenter l’audience, affiner les requêtes de mots-clés, les coûts par clics (CPC), le tout sans pour autant brider l’algorithme afin que celui-ci ait la marge de manoeuvre nécessaire pour travailler. Durant la phase de lancement en SEA, il est question de récolter suffisamment de données à analyser, avant d’envisager de grands changements dans un second temps. Les grands virages sont plus délicats par la suite, mais au début d’une campagne,  il ne faut pas hésiter à tester des approches différentes et en profondeur si aucun résultat probant n’est constaté. Et s’il le faut, modifier même la page de destination et les CTA (call to action). L’UX (expérience utilisateur) et le copywriting étant eux aussi déterminants. 
• La phase de rentabilité. Mois 1 à 3, il est désormais question d’atteindre un premier seuil de rentabilité, le fameux ROAS (Return On Ad Spend, ou retour sur dépenses publicitaires), qui est propre à chacune des campagnes, en fonction des produits et services proposés. Optimisation des groupes d’annonces, du quality score, suivi et analyse des conversions, des KPIs (key performance indicator ou indicateur clé de performance), mise en place de stratégies plus avancées comme du remarketing ou RLSA (Remarketing Lists For Search Ads), la phase de rentabilité comme son nom l’indique, est le moment où les campagnes sont surveillées afin de baisser au maximum leur coût de revient tout en générant les meilleurs résultats possible en termes de ROI. 
• La phase d’expansion. Idéalement, les campagnes publicitaires Google n’ont pas vocation à se voir clôturer une fois qu’elles sont bien établies. Pourquoi le faudrait-il, à partir du moment où elles commencent à générer conversions et bénéfices pour une entreprise ! Une fois à maturation, lorsque le premier plafond de verre est atteint, il est alors question d’élargissement des campagnes, ce qui peut durer des années, sans prévoir véritablement de date de fin. Nouvelles pistes de segmentations, ouvertures, recherche de nouvelles sources d’acquisition clientèles avec Social ADS (Facebook, Instagram, Pinterest) par exemple, voire établir une stratégie de notoriété via YouTube ADS pour les projets les plus ambitieux. 

Comment choisir une agence SEA : 5 points clés

Les divers experts en SEA sont relativement nombreux aujourd’hui à proposer leurs services, et la profession étant suffisamment complexe et spécialisée, il est crucial même pour un client profane de savoir choisir l’expert de ses futures campagnes avec un minimum de discernement. Voici 5 points clés pour faire le bon choix :

1) Expertise et expérience

Se référer aux diplômes est un premier réflexe qui « rassure » lorsque l’on est en quête de sa future collaboration avec une agence SEA. Celles certifiées Google partner premier indiquent que les experts ont suivi une formation délivrée par Google, mais il existe d’autres formations qualifiantes sur le marché. Le certificat d’un centre de formation reconnu permet déjà de faire le tri pour trouver une agence SEA compétente, mais pour aller plus loin, entretenez-vous directement avec l’expert et son expérience. 

2) Une stratégie personnalisée

Analyse de la concurrence, de la nature de votre activité, de vos attentes, ou encore de la taille de votre entreprise, toute agence SEA digne de ce nom passera au peigne fin votre profil client, afin d’adapter et optimiser la stratégie SEA adaptée à vos objectifs à mettre en place. Fuyez au contraire les prestations génériques, qui ne considèrent pas véritablement vos besoins et se contentent de calquer leurs offres sans considération. 

3) Transparence

Privilégiez les agences transparentes, tant dans leurs politiques tarifaires, que dans les actions mises en place. Vous devez comprendre, même vulgairement, comment est dépensé votre budget. Un expert en stratégie de référencement payant doit être en mesure d’expliquer simplement, ce qui peut être en pratique complexe.

4) Veilles régulières

Les agences digitales jouent dans une aire où tout évolue rapidement. Les experts doivent régulièrement effectuer des veilles et être informés des dernières tendances Web. C’est un secteur où typiquement, le conservatisme n’est pas une qualité. 

5) Le suivi et la flexibilité

Enfin, privilégiez un prestataire qui ne vous laissera pas tomber dans la nature après les premiers résultats obtenus. La gestion de votre compte ADS est un engagement normalement vu sur le long terme, alors soyez alerte sur le suivi et les conseils que vous obtenez, en plus de recueillir des rapports réguliers et les adaptations mises en place selon les résultats de ces derniers.

Que puis-je attendre concrètement d’un accompagnement SEA ? 

La transformation de prospects en clients, ou la quête d’un gain en notoriété, ceci par le biais d’une visibilité accrue sur les moteurs de recherches, générée par l’acquisition d’un trafic ciblé redirigé vers un ou plusieurs groupes d’annonces publicitaires, est basiquement le rôle d’un accompagnement SEA.

Voici le déroulement classique d’une collaboration avec une agence spécialisée en ADS :

Un audit SEA

C’est indispensable, avant de parler de chiffres, une agence en ADS commencera par prendre plus ample connaissance de la nature de votre secteur d’activité, de la concurrence, de la façon dont vous gérez votre communication actuellement, ceci afin de dresser les forces et faiblesses de votre projet.

Une stratégie SEA

Pas de campagne ADS sans sa stratégie associée. Tenant compte du bilan précédemment établi, l’expert Google ADS fixe avec vous un budget maximum pour vos mots-clés (devant être cohérent selon le niveau de difficulté des enchères), structure votre compte, paramètre les conversions, et met en place une stratégie de diffusion pour vos publicités, selon que vous soyez une entreprise en recherche de leviers d’acquisitions clientèle à l’échelle locale ou nationale.

Le suivi

Grâce au référencement payant, les résultats peuvent être rapides. Mais le travail ne s’arrête pas aux premiers résultats. Il n’y a généralement aucune raison de mettre un terme à une campagne qui vous rapporte de l’argent ! Cependant, afin de perdurer, et même de s’améliorer, le suivi doit lui aussi être de la partie.

Un travail au long terme, d’adaptation, de patience, et de « test and learn » (tester et apprendre) selon les résultats rapportés par le suivi des conversions.

Quels sont les tarifs d’une agence Google ADS ? 

Les tarifs proposés par les agences SEA varient selon la demande des clients et la nature de leurs campagnes. Les experts SEA peuvent proposer différents modèles de facturation :

• Au forfait : Il est possible de souscrire aux services d’une agence ADS via le paiement d’un forfait, le plus souvent pour le lancement et le paramétrage d’une campagne (tarifs compris entre 200 et 1500 euros pour des campagnes moyennes) auxquels s’ajoutent des forfaits mensuels pour le suivi de celles-ci. Ces frais pour le suivi des campagnes peuvent eux aussi être facturés au forfait, mais c’est à double tranchant. Comme ce modèle ne tient pas compte du montant de vos dépenses en publicités ni du ROI engendré, ce n’est pas le plus fréquemment utilisé pour des relations à long terme. Si bien qu’il existe comme vous allez voir, d’autres modèles connus et employés les les agences pour suivre les campagnes de leurs clients, de façon plus avantageuse. 
• Sur la performance : L’un des plus en vogue et apprécié est la facturation sur le cadre de la performance. Facturer aux résultats se montre rassurant, tant pour le client, qui n’est facturé que proportionnellement aux recettes des conversions ou des leads générés par ses publicités, que pour le prestataire, qui est en retour plus motivé à faire exploser les ventes de ses campagnes. C’est le modèle gagnant-gagnant, et aussi le moins risqué. 
• Proportionnellement aux dépenses publicitaires : Le troisième modèle consiste pour l’agence à facturer proportionnellement au budget dépensé par le client dans ses annonces publicitaires. C’est un modèle équitable qui tient compte de la fluctuation des enchères à l’année, mais qui nécessite une certaine confiance envers l’expert, qui ne doit en retour pas pousser à la dépense. En règle générale, ce tarif est dégressif : 15% pour un budget publicitaire inférieur à 3000 euros, puis un barème est appliqué. 
• À la carte : Création d’une campagne et configuration du compte, stratégie de ciblage, optimisation des pages de destinations, les agences SEA proposent aussi des prestations à la carte pour répondre à des demandes plus spécifiques, dans le cas de campagnes déjà lancées par exemple. Mais aussi, afin de répondre à des demandes à plus forte valeur ajoutée comme l’est un Audit SEA complet.
• Modèle hybride : Il est possible de combiner plusieurs méthodes, telles que des frais fixes sur des prestations à la carte, auxquels peuvent venir par la suite s’ajouter les pourcentages sur la performance ou aux dépenses publicitaires. En matière de facturation pour un projet, il n’y a pas de recettes magiques. Les meilleures offres tarifaires sont celles faites à la mesure des projets de chaque client, et doivent tenir compte de l’ampleur et de la rentabilité que peuvent générer leurs campagnes. 

Quels liens entre SEA et SEO ?

Le référencement dit payant (SEA) et naturel (SEO) ne sont pas deux mondes opposés, mais deux notions complémentaires aux yeux des algorithmes des moteurs de recherches. Un site dont la stratégie SEO a été correctement effectuée, avec notamment un bon netlinking, un bon contenu, un bon maillage interne, sera favorisé par Google pour son référencement payant avec un taux d’impression (soit le taux de pourcentage de diffusion des annonces par un moteur de recherche, en comparaison de celui des concurrents) supérieur, et un CPC (coût par clic) plus avantageux. SEO (Search Engine Optimisation) et SEA (Search Engine Advertising) doivent donc être optimisés de concert. C’est tout l’enjeu d’une agence SEA performante, qui n’est pas un bloc monotâche, mais bien un organisme d’experts aux compétences complémentaires dans le domaine du WEB offrant une vision globale à leurs clients.

Un audit SEA, c’est quoi, et pourquoi ?

Un audit SEA est une évaluation approfondie des campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche d’une entreprise, en vue d’en optimiser les performances globales et donc la rentabilité. Les entreprises font appel à une agence SEA pour effectuer un audit afin d’obtenir un plan d’action ménageable dans l’optimisation des coûts de leurs campagnes, l’analyse de leur concurrence, de leurs audiences, de la structure et l’hygiène de leurs comptes ADS, de la viabilité de leur tracking, et plus généralement, être conseillé sur une stratégie d’acquisition clientèle en ligne. Un tremplin. 

Pourquoi préférer des agences SEA en France 

Bien qu’une prestation Google ADS soit par définition dématérialisée, choisir une agence en France présente des avantages non négligeables et logiques, compte tenu de la profession. Voici quelques exemples indiquant pourquoi opter pour une prestation SEA en France est judicieux :

Connaissance du marché. Une agence Google ADS basée en France dispose d’une meilleure compréhension des spécificités et des comportements des consommateurs. La visualisation du marché dans sa globalité est fondamentale dans une branche du marketing digital comme ADS.

Maîtrise de la langue et ses spécificités. Un mot inadapté au contexte, une simple virgule déplacée, et un slogan ou même un simple CTA peut voir tout son sens changé. Le copywriting fait partie du métier en ADS, il ne suffit pas de payer pour gagner. La connaissance de la langue est ainsi primordiale pour un expert Google ADS, afin de rédiger les groupes d’annonces les plus pertinents et communicatifs possibles. 

Notions des aspects juridiques et sociaux. En matière de publicité, il existe comme partout des lois et des codes à respecter. Une entreprise française sera bien plus au fait de ces règles, des mentions légales à adopter, et ce qui est à éviter en termes de pratiques dans le domaine.